【凌羽一專欄】Pokémon GO 為何熱爆全球?——Pokémon GO 贏銷(上)

Pokémon GO 在蘋果App Store 和谷歌 Google Play 排行榜上已超越風靡一時的 Candy Crush Saga,以破紀錄速度登上了「歷史第一」應用程式(App)的寶座。推出首周已勇破1,000萬下載次數、創造每天平均盈收200萬美元的紀錄,更成功讓任天堂(Nintendo Co., Ltd, TYO: 7974)東山再起,股價七天累升了93%,觸及六年的高位!

Pokémon GO(寵物小精靈 GO)是近期全城最 HOT 的話題——這款由任天堂推出,以結合 GPS 定位及擴增實境(Augmented Reality,AR)為買點的手機遊戲,僅在首批開放地區美國、澳洲及紐西蘭登錄,便「紅」遍了全球大江南北,颳起了一股「全城捉精靈」的熱潮。Pokémon GO 在蘋果App Store 和谷歌 Google Play 排行榜上已超越風靡一時的 Candy Crush Saga,以破紀錄速度登上了「歷史第一」應用程式(App)的寶座。推出首周已勇破1,000萬下載次數、創造每天平均盈收200萬美元的紀錄,更成功讓任天堂(Nintendo Co., Ltd, TYO: 7974)東山再起,股價七天累升了93%,觸及六年的高位!

Pokémon GO 如何引爆全球
Pokémon GO 全球爆紅,其成功的魔力何在?

讓我們一同一探究竟,並試結合香港中文大學陳志輝教授之「左右圈理論」為框架加以分析:


一、王者歸來
Pokémon 系列是日本任天堂於1996年推出的一款風靡一時的 Game Boy 掌上型遊戲,熱潮席捲全球超過75個國家和地區,全系列合計售出超過2.5億份,創造超過570億美元的收入,成為遊戲史上最熱銷、最成功的遊戲「王者」之一。Pokémon 其後逐漸發展為跨媒體製作的作品,推出一系列遊戲、漫畫、書籍、對戰卡片及周邊產品,更具里程碑式意義的是聯合日本東京電視台推出電視動畫,並在1998年成功打入美國及世界數十個國家,成為世界聞名的卡通形象和日本動漫文化的標誌之一。

「王者」在全球俘獲數量龐大的「忠實粉絲」——在「左右圈理論」中稱為「左圈」(目標顧客群體)。因此,在新遊戲推出之前,Pokémon 已經把「左圈」匯聚為一個有共同興趣愛好,文化價值的 Pokémon Community。更重要的是這批「左圈」與遊戲中的主角共同成長,已經成為了社會消費的主力群體。當新遊戲 Pokémon GO 推出,「王者歸來」的時候自然是備受「粉絲」關注,迅速成為媒體報道的「焦點」,吸引了龐大的下載量,踏出了成功的第一步。

二、攻陷芳心
鎖定了「左圈」,便深入洞察其需求。遊戲內容的精妙策劃,攻陷用戶的不同心理需求是其第二點成功因素。

懷舊心理:童年時候看《寵物小精靈》漫畫、電視劇,與同學沉迷在 Game Boy 上的精靈對戰,收集小精靈的漫畫海報⋯⋯Pokémon 在我們的童年回憶中留下了深刻的烙印。心理上,這份「懷舊」情懷,讓 Pokémon GO 恍惚帶領用戶穿越了時空,回到了美好的童年時光。

集郵心理:遊戲推出了首批151個精靈角色,隨後會陸續加入更多角色。玩家需要按照遊戲提示,在不同的地點收集精靈。而每一個精靈球都隨機孵化出不同角色的精靈,滿足玩家對不同精靈的收集和佔有慾望。

好勝心理:當玩家角色達到某一級別,即可建立自己的根據地,並選擇自己的精靈與好友比拼進行道館對戰,從而獲取升級的點數,以繼續培養自己的精靈成長,也可以「收復」好友的精靈。這極大地滿足了玩家的好勝、炫耀的慾望。

三、貫穿 SOLOMO (Social, Local, Mobile)
Pokémon GO 具有很強的社交(Social)屬性,並貫穿了本地(Local)和移動(Mobile)的特點,滿足「左圈」社交及多元化娛樂需求。遊戲本身需要啟動攝像頭來捕捉精靈,這種方式極大刺激了玩家使用熒幕截圖來進行社交分享;並通過支援交換精靈、道館對戰等功能實現玩家間互動交流。

除了在線上社交,遊戲還帶動出一個真實的線下社交網絡。遊戲的樂趣在於鼓勵玩家到戶外進行冒險、旅行、結交新朋友,讓志同道合的陌生玩家可以一起分享回憶和遊戲的樂趣。與此同時,遊戲會因應不同城市的的地圖需要在特定的當地語系化的廣場、商業區、玩家基數比較大的地區點捕獲精靈,其中精靈球的孵化也需要依靠行走特定的距離,把玩家從室內帶到戶外去。遊戲的全過程需要移動手機技術的配合,包括 GPS 定位追蹤、攝像頭及擴增實境(AR),遊戲成功組織玩家實現線上、線下的互動和體驗豐富的社交、娛樂趣味。

四、科技瘋潮
頂尖科技的結合——擴增實境(Augmented Reality,AR)與位元基服務(Location-Based Service,LBS)是 Pokémon GO 的最大賣點。AR 是一種實時計算攝像頭拍攝的真實影像,並結合預設虛擬影像的技術,在熒幕上讓現實世界與虛擬世界合二為一,給用戶帶來既真實,又虛幻的場景體驗。在遊戲中,玩家可通過 AR 模式在玩家所處的真實環境中看到熒幕上出現的小精靈,提升玩家的第一身感受,感覺如同在現實中捕獲一樣。

LBS 定位功能是遊戲另一特色,小精靈出現的地點是十分講究,遊戲會因應不同屬性的精靈在不同的特殊地區分布,例如草屬性的精靈在樹林、草地出現概率較高;水屬性的精靈則會在湖泊和海洋附近出現。

AR 與 LBS 背後依賴於強大的「雲計算技術」(cloud-computing),其精妙配合引發了爆炸性的化學反應。遊戲充分發揮自身科技優勢,不僅滿足「左圈」對高科技的好奇心,而且更為他們帶來了「真假難辨」的新鮮場景體驗。

遊戲幕後主腦 20年磨一劍
Pokémon GO 刷新多項記錄,成為全球最成功的手機遊戲之一,這是三家公司 The Pokemon Company(內容支援、設計遊戲故事內容)、任天堂(遊戲開發、全球發行)及 Niantic(技術支援、為遊戲提供 AR 技術)合作的心血結晶。遊戲開發的幕後主腦,Niantic 創辦人約翰•漢克 (John Hank)一夜之間聲名大噪。但是取得如此驕人的成績並非僥倖,Pokémon GO 由最先的技術構想到最終成品,漢克整整經歷了20年的刻苦奮鬥,這可說是「厚積薄發」的最佳演繹。

知名商業評論家羅傑•漢密爾頓 (Roger Hamilton)在網文《一夜成名需多久?》("How long does it take to create an overnight success? ")中,嘗試把漢克的奮鬥歷程歸納為「10個階段的升級」。羽一認為這10個階段中體現的策略精髓與「左右圈理論」中「左圈」帶動(以用戶需求出發),強化「右圈」(提升自身能力),關注 D 區(Area D,為滿足顧客「明天」的需求,不斷強化自身優勢)的概念不牟而合,故在此加以闡述分析。


「水積不厚則無以浮大舟,風積不厚則無以展大翼。」(《莊子•逍遙遊》)—— Pokémon GO 的一夜成功轟動全球絕非偶然,實是多年「積厚」的成果。要成就「可持續成功」(sustainable successes),贏銷人必須不斷了解「左圈」的「明日需要」(tomorrow's needs),並繼而強化自己及自家品牌的「右圈」,持續創造一弧又一孤源源不斷、教人驚喜不絕的 Areas D —— 只有這樣,方能煉出艾奧羅斯的「黃金之翼」,讓品牌水擊三千,扶搖而上九萬里,飛得更高、更遠!

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