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【凌羽一專欄】Pokémon GO:APP 營收模式啟示錄——Pokémon GO 贏銷(下)





究竟我們應該怎樣以全面的角度去分析一個應用程式(APP)成功與否呢?其中又包含了哪些關鍵指標呢?

時下最火爆的 AR 遊戲 Pokémon GO,繼在全球 30 多個國家上線之後,7月22日在「小精靈故鄉」日本市場推出,成為亞洲首個開放遊戲地區。 7月25日正式登陸香港,一度令 APP Store 下載服務癱瘓。Pokémon GO 的熱潮勢不可擋,目前在 iOS 及 Androi d用戶下載量已突破7,500萬次,引發了無限商機——任天堂將首次在這款遊戲中引入贊助夥伴麥當勞。全日本3,000多家麥當勞分店將會成為玩家獲得道具、訓練精靈以及與其他玩家對戰的重要戰場,這無疑會給這些麥當勞分店帶來絡繹不絕的客流,而 Pokémon GO 也踏出了龐大商業推廣計劃的第一步。兩大巨頭合作的消息,令任天堂及麥當勞股價逆勢急升,在上周五分別一度急升4% 及7% 以上,其背後所蘊藏的商機可見一斑了。

以此案例推而廣之,也就引發了我們對應用程式(APP)在市場營銷的思考:怎樣去評判 APP 的成功與否呢?怎樣的營收模式才能讓 APP 得以持續經營呢?

APP 成功的關鍵指標
Pokémon GO 爆紅的新聞在互聯網上不斷「洗版」,在大眾眼中,Pokémon GO 的成功是無可爭議的事實。究竟我們應該怎樣以全面的角度去分析一個應用程式 APP 是成功與否呢?其中又包含了哪些關鍵指標呢?矽谷的高科技初創公司其中之一的超級投資者戴夫.麥克盧爾(Dave McClure)就提出了一個簡明扼要、廣受採納的框架——AARRR 及其關鍵指標作為評價標準。

以下就以 Pokémon GO 這一成功的例子加以說明:

資料來源:戴夫.麥克盧爾(2007);圖片整理:創智新營銷研究所。


一、獲取(Acquisition)
用戶從不同的渠道下載 App,即下載量。

任天堂於7月12日宣佈:App 在美國、澳大利亞和紐西蘭推出一個星期,其累計下載量已經超過750萬次。在美國上市48小時,已經覆蓋了5.16% 的 Android 手機用戶,「秒殺」全球知名交友 App Tinder(2%左右覆蓋率)。

二、啟用(Activation)
用戶第一次打開或建立賬戶體驗 App,即啟用率。

Pokémon GO 沒有給出明確的數據,但是由遊戲的受歡迎程度可以估算用戶下載後,急於嚐新,第一時間試玩的心態肯定會令啟用率高居不下。

三、保留(Retention)
用戶在App的活躍度、停留時間是真正考驗 App「內功」的關鍵指標。

根據調查公司最新資料顯示:Pokémon GO 的活躍度十分高,有超過60% 的美國玩家每天會開啟這個 App;在兩天時間內,遊戲每日活躍用戶數量(Daily Active User,DAU)直逼社交巨頭 Twitter;美國用戶平均每天在 Pokémon GO 遊戲上花費43分鐘(名列第一),已超越 WhatsApp 的30分鐘以及Instagram的25分鐘。

四、推薦(Referral)
用戶因喜愛 App 而把它給推薦別人。

暫時沒有 Quantity 數據上的推薦率,但可以從 Qualitative 質量上的角度看推薦程度:

(1)社交媒體洗版:在用戶朋友網絡上會看到不計取數的用戶曬出玩家齊集某處玩該遊戲的「壯觀」照片,其中一張在悉尼郊區「百人齊追小精靈」照片更加是在網絡上瘋傳。

(2)遊戲攻略盛行:Pokémon GO 推出不到一個星期,互聯網便出現了玩家各種「捉精靈」攻略秘笈,這可說是一種「深度推薦」的表現。

(3)社會效應瘋狂:美國、澳洲等遊戲開放地區警方紛紛發出呼籲,提醒玩家不要為了捉小精靈而走進警局、不要為玩遊戲而不看路、駕車人士不要一邊開車一邊捉小精靈……「另類」的推薦效應讓人啼笑皆非。

五、營收(Revenue)
用戶願意付費購買產品或服務,從而帶動的營業收入增長。Pokémon GO 採用基本免費(免費下載)及內含付費項目的方式營運,玩家需要花費購買用來捕捉寵物小精靈的精靈球等道具(道具價錢由 0.99 至 99.99 美元不等),而據悉美國道具僅在蘋果App Store平台銷售額1天可高達約200萬美元。高盛公布最新報告,預計 Pokémon GO 年營收達2,000億日圓,成為全球最大智能手機遊戲。這也推動了任天堂近來股價的瘋狂飆升,7月7日—15日累計升幅接近一倍(93.2%),七天內市值增加150億美元,創出六年以來新高。7月22日 Pokémon GO 與麥當勞合作的消息傳出,更進一步刺激、推動股價上漲。

APP 的營收模式
在 APP 的商業生態中存在著兩種普遍的現象:

(1)「貧富懸殊」現象
根據諮詢公司對全球 APP 開發商每月營收額度數據的調查顯示,11% 的 APP 開發商獲取了接近90% 的收入(其中2% 的開發商佔據了超過50% 的收益),89% 的開發商只能共享剩餘的10% 收入額。由此可見「貧富懸殊」現象的存在,開發商巨頭已經牢牢佔據市場主導權,而新興的小型開發商之間的競爭將變得異常慘烈。

(2)「生命短暫」現象
APP 的產品生命週期(Product Life Cycle)日趨短促,有趣、新鮮、高科技的 APP 層出不窮,它們就如曇花一現,又或如天邊的流星,稍縱即逝。超過50% 的 APP 在推出3個月後便失去了用戶數量增長的動力,而其中遊戲類別的 APP 生命最為短暫。

「貧富懸殊」、「生命短暫」的現象讓我們更深刻地思考如何策劃合適的營收模型,令 APP 可以得到持續、穩定的發展。以下將深入介紹「5+1」種主要的營收模式:
資料來源:創智新營銷研究所。

一、下載收費(Paid Per Download)
第一種最為直接的營收方式是收費下載,用戶需要支付費用才能下載獲取 APP。然而,這種模式的價格因素為用戶製造了很大的購買障礙(Purchase Barrier),在免費 APP 盛行的競爭之下,收費APP市場份額日漸萎縮(比例佔APP總數不足10%)。這種模式獲取用戶的難度很大,因此要成功推出這種模式,需要具備一前提條件——APP 品牌需要具備堅實的「群眾基礎」,例如 NBA 2K Sports。這個 APP 是遊戲領域的「龍頭老大」,他已經在較早前登錄了其他平台,如 PC、PlayStation,並積累了數量龐大的用戶群體和「忠實粉絲」。這個群體已經對於 APP 產生了巨大的慣性,因此他們願意付出費用於智能手機的平台下載 APP。但是,如果一個沒有名氣、沒有「粉絲」的新興 APP 貿然選擇了下載收費模式,則難以獲取成功。

二、訂閱收費(Subscriptions)
第二種營收模式是以月費、年費形式訂閱 APP 服務,其核心概念是「會員經濟」(Membership Economy)。APP 開發商為用戶提供免費下載及具備基本功能的 APP,以此吸引用戶嘗試和體驗其服務。與此同時,他會建議用戶加入成為會員,享受定制化的升級服務,並以月費或年費形式支付訂閱費用。APP 開發商通過不斷吸收新會員,培養他們的消費習慣,並維繫忠實會員的關係,從而獲取穩定的現金流收入。其中以音樂行業的 APP 最為盛行,如起源於瑞典,全球最大的串流音樂服務商 Spotify。Spotify 提供的基本服務是免費的,而附加功能則是通過付費訂閱提供,鼓勵人們為音樂付費,並以用戶訂閱流媒體 Premium 服務作為其主要的收入來源。APP 為訂閱用戶去除歌曲下載限制,不但增加了更多更高音質的歌曲,還提供定制化的心情分類功能,按照用戶的心情喜好智能建議歌曲,提升用戶黏貼度(Stickiness)。本地類似的 APP 還有 PCCW 推出的MOOV和 騰訊推出的 JOOX 等。訂閱營收模式的成功關鍵是如何設計既能吸引新用戶試用的基本服務,更重要的是設計令已經嘗試基本服務的用戶成為會員的 Premium 服務,並在這兩種服務的差異化中取得平衡點。

三、免費增值(Freemium)
第三種營收模式開發商建立「免費基本版」及「收費進階版」,兩者互為補充,「雙劍合璧」。免費的「基本版」擔當宣傳的角色,透過免費模式,可以快速累積下載數和人氣,提升品牌知名度,讓消費者明白 APP 的大致功能,嘗試體驗APP的服務水平。「進階版」收費則因應用戶更深層次的需求繼而研發出進階版本,為用戶的「痛點」,提供最為貼心的「定制化」(Customized)「解決方案」。以微軟 Office APP 為例子,根據他們的用戶數據調查發現,用戶在大小不同的屏幕上使用 APP 有不同的習慣,關鍵是微軟將10.1吋屏幕以下定義為行動用戶,這批用戶大部分都是在平板或是手機上使用十分簡單的編輯功能,所以微軟決定基本版免費開放,因此 Office 幾乎壟斷了用戶在辦公類別 APP 的市場份額,目前全球有超過八千萬用戶使用其 iOS 版本的 APP。然而對於專業級別的用戶,免費版已經不能滿足他們的需求了,「付費進階版」Office 365個人版及家用版便應運而生。Office 365提供企業級別的服務,包含更高階的功能、安全性以及穩定性,通訊錄同步、行事曆同步、更多的信箱容量等,這也令其用戶人數錄得了高速的增長。

四、內購收費(In-app Purchase)
第四種營收模式是程式內購買,是指用戶可以免費下載 APP,其中部分內容免費,部分內容或功能則需要額外付費的模式。該模式被廣泛採用與不同類型的 APP 之中,例如遊戲類程式 Pokémon GO 在遊戲中設立分散在不同地點的商店,玩家只要走到商店的位置,就能夠購買精靈球或者其他道具;社交類程式 WeChat 則推出了收費 emoji 以供用戶下載;功能類程式 Dropbox 為普通用戶提供一定限度的免費雲端空間,當用戶超出限制時候,則需要購買額外空間;編輯類程式美圖秀秀為用戶提供了免費的「美顏」功能,但一些更專業的圖片編輯功能則需要用戶付費解鎖。程式內購買模式為用戶提供了靈活的支付選擇,豐富了用戶的消費體驗。

五、廣告贊助 (Advertising & Sponsor)
第五種營收模式是廣告贊助,第一種層次是開發商通過在 APP 內植入廣告條(Ad Banner/Display)以獲取廣告費用。其運作方式是當用戶看到繼而點擊廣告時,開發者就可以從廣告商中取得分紅。2010年 風靡一時的 Angry Bird 遊戲,每個月在 Android 平台的廣告收益達驚人的 100 萬美元。然而,在新世代這種傳統的應用內嵌移動廣告條存在的效率低、點擊率低問題日漸突現。現在更多的 APP 推出新的「互動廣告」,結合了虛擬貨幣獎勵功能,讓用戶選擇性參與互動廣告,獲得遊戲中的虛擬貨幣獎勵,提升了用戶體驗。

第二種層次是策略性贊助,開發商借助 APP 與其它品牌展開策略性合作,獲取資金贊助。這次任天堂與麥當勞的合作就是策略性贊助的最好體現,日本3,000家麥當勞分店搖身一變成為了虛擬遊戲的玩家戰場、精靈道館,瘋狂的玩家必定會為商家帶來龐大的 traffic。隨着 VR 程式的不斷普及,更多線上線下互動的廣告商機將必定會繼續湧現。

+1、混合模式(Hybrid)
五種營收模式並不是互為獨立的,可以彼此間相互組合。例如 APP 開發商在免費增值模式中提供的免費服務可以引入廣告 Banner;在訂閱收費模式中更進一步引入內購附加服務;在內購收費模式中的基本服務中可以通過廣告廣告商贊助獲取收益……

現代管理學大師吉姆.柯林斯(Jim Collins)於其大作《從優秀到卓越》(Good to Great)中一再強調「經濟引擎」(economic engine)對於成就卓越企業的重要性。「營收模式」(business model)正是企業的「經濟引擎」——應用程式的贏銷人宜因應其「左圏」(顧客)的實際需要,再以其「右圈」(自身核心能力)加以配合,活用以戰養戰的策略,擴開一片又一片商管大千世界的新天!

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