comScoreTag

北京直擊 香濃咖啡經濟 星巴克每18小時開一店

北京直擊 香濃咖啡經濟 星巴克每18小時開一店

starbuckschina

中國人近十年變得愛啡不愛茶,顛覆數千年的飲茶文化,同時引爆中國咖啡巿場熱。這場熱潮中飲得頭啖湯是美國星巴克(Starbucks),17年前已來中國開店,至今逾2,000分店遍布中國,近日更宣布提速中國開新店至每18小時開一間,目標是2019年達3,400間,中國已成為其海外最大巿場。星巴克在中國賣咖啡講「體驗」,極受年輕一輩受落,投資研究機構晨星的美國消費類股票策略師R.J.Hottovy分析星巴克在華巿場策略,並剖析中產階層擴大如何帶動中國咖啡巿場。

咖啡巨人星巴克 狂攻內地
「四五年前北京還有很多茶館,現在到處都是星巴克。」坐在北京五道口星巴克的小張說完呷了一口拿鐵(Latte),身後的落地玻璃外是地鐵站,還有車水馬龍的街道。這間坐落在大學區的星巴克,經常吸引大學生,還有如小張的創業者來歇歇,飲杯咖啡。小張約記者在星巴克見面,除了靠近她的創業公司,還因「這埵w靜,可以聊聊天。」小張又呷了一口Latte。

中國年輕人對星巴克體驗(Starbucks Experience)非常受落,買一杯咖啡,坐在優雅的環境,享受輕鬆的氣氛和良好的服務,這亦是咖啡公司打造的所謂第三地方(The Third Place),即屋企或公司以外的落腳地。投資研究機構晨星美國消費類股票策略師R.J.Hottovy接受本刊訪問時表示,星巴克在中國迅速成長,有幾個因素交疊,包括城巿化、工資增加和善用手機科技等,更重要是她迎合到正在冒起的中產階層。有估計現時中國中產人數約為2億,未來10年將增至6億。Hottovy進一步指出,「我們的研究發現,18至25歲的年齡群最受落星巴克。」

重本落腳黃金地段
首間中國星巴克1999年就在北京國貿開業,旗幟鮮明要做白領生意,走高檔路?。當時一杯咖啡售1.1美元(約9港元),換算當時人民幣約9元。高層接受傳媒訪問表示,售價比美國便宜,是因為不想令人覺得星巴克是奢侈品。不過17年後的今天,星巴克在中國賣得比香港貴。記者聽過一個小故事,一位上海女白領為了「型爆」踏入辦公室,每朝必手執一杯星巴克咖啡,她的同事計過,她買星巴克要花掉其月薪近六分一。而央視3年前炮轟內地星巴克價格高於美國店。當時《華爾街日報》就列出內地一杯星巴克咖啡的成本分配,佔最多是26%的租金。Hottovy指,星巴克在美國和中國採取一項相同策略,「就是在高檔、人流最旺的地方開店。」

身處黃金地段,租金自然高,成本也增加。例如北京著名景點什剎海的星巴克,就在牌樓門口、商業街第一個舖位,是遊人必經之處,店前落地玻璃外盡是秀麗湖景,該店經常大排長龍。有北京咖啡業內人士向記者透露,該舖位租金極高,有傳該舖開店成本近500萬元人民幣。Hottovy坦言,如此開店成本比美國還要高,但對此不感驚訝,「星巴克很注重建立品牌,咖啡店選址這方面一直做得很好。」但於2007年及2012年,星巴克的北京故宮店及杭州靈隱寺店分別被指影響故宮及佛寺的莊嚴景觀,備受非議,故宮店最後在輿論壓力下撤出。

極速擴張反成挑戰
現時星巴克在一?城巿北上廣深無處不在,幾乎每個大商場都有一間,上海步行街更有3間。近日有北京友人向記者說,對於她家樓下、普通的住宅區也開了一間星巴克感到驚訝。在華17年,星巴克逾2,000間店,遍布過百個大小城巿。去年該公司宣布,每年將在內地多開500間新店,換言之,將由以往平均每日開一間,加速至每18小時開一間,目標是2019年達3,400間。屆時中國將成為該公司最大海外巿場,其行政總裁Howard Schultz早前更說,他朝若中國的星巴克店比美國多,他不會感到詫異。現時美國店有約1.2萬間。

以極速開店手法趕上中國人對咖啡的急切需求,Hottovy坦言這正是星巴克面對的最大挑戰,「會否擴張太快或過度擴張,回看星巴克於2000年在美國擴張太快,令顧客體驗大降,這都是太快開太多店造成。對於一個講求顧客體驗的品牌,店多仍保持高質素服務及產品,這是最大的挑戰。」按2015年年報,該公司去年營收約192億美元,較2014年升了16.4%。亞太區包括中國營收約24億美元,比上年度增加112%。

Hottovy表示,中國歸入亞太區,無獨立營收數字,但他認為,中國店佔亞太區整體店量約35%,估計營收佔約40%,大概為10億美元,換言之佔亞太區營收58%。中國巿場愈見重要,該公司近日宣布於2017年在上海設立首個海外烘焙工坊及實驗室。中國人愛上咖啡,顛覆了幾千年的飲茶文化,不過早前星巴克就宣布今年底將在中國推出旗下茶飲品牌Teavanna。

Hottovy表示,星巴克賣茶不是新鮮事,中國店一直有賣茶品,例如抹茶咖啡、紅茶Latte等,甚至有月餅、星冰粽等食品應節,「賣咖啡同時賣茶,是填補中國人飲茶為主的需要,有助增加客源。」茶啡並進,星巴克似乎要把中國消費者傳統與西方新口味一網打盡。

原文刊於《iMoney智富》454期

上載日期: 2016年08月24日


Look out for further updates on our Facebook fan page!

Related Articles

More