市場營銷新思維 互動文化為轉型關鍵

市場營銷新思維 互動文化為轉型關鍵
撰文:姬善朗

Jeffrey Hui
香港市務學會主席凌羽一教授(Jeffrey)指出,現時已進入「產消者主義」時代,從業員須掌握好大數據、内容以及全通路營銷策略,再配合「5I法則」打造品牌形象,為企業創造更多價值。

傳統的市場營銷模式著重「4P」,然而,此模式卻沒有將消費者的需要和訴求包括在內。新世代的市場營銷則以「顧客需求」為主導,隨著互聯網出現,顧客和企業之間的互動性大幅增加,使前者能參與整個營銷過程。

凌羽一教授還提及,初入行者宜「先選老闆,後選公司」,因為好老闆(可以與你亦師亦友),比好公司的影響更為深遠。

3大趨勢:大數據營銷、内容營銷、全通路營銷
Jeffrey認為從前的營銷模式是「商家對消費者」(Business-to-Customer,B2C),商家是權力中心,它發放的消息和產品,消費者都會照單全收。但是,隨著互聯網、社交媒體及移動技術的興起,消費的主導權已轉移到顧客手中,即變成「消費者對商家」(Customer-to-Business,C2B)的模式,營銷内容是商家和消費者「互動」、「共創」的產物。消費者能夠參與整個過程,例如影響策略的規劃和執行,亦能影響產品的製造、定價,以致宣傳方法和分銷渠道。由此衍生3個新的市場營銷趨勢,包括大數據營銷、内容營銷和全通路營銷。Jeffrey逐一解釋:

大數據營銷(Big Data Marketing):市務人員要深入了解消費者的所思所想和需要,特別是他們的「痛點」(Pain Points),繼而提供「解決方案」,而大數據正是從業員洞察消費者需求的有效工具。透過各類型社交媒體和網站,例如Facebook、Google和YouTube,從業員能夠收集到大量用戶數據,再經過精密分析和仔細研究,了解消費者的心態和行為,掌握市場情況,擬訂營銷計劃。

内容營銷(Content Marketing):廣告中將產品「硬銷」給消費者的方式已不管用,因為消費者期望看到既有趣又有價值,並滲入「軟性」品牌訊息的內容。市務人員要利用創意吸引消費者的目光,正如現在大行其道的「惡搞MV」、「真人騷」等,將資訊融入生活當中。

全通路營銷(Omni-Channel Marketing):「消費者決策過程」(Consumer Decision Journey)已不再局限於只有線上(Online)或線下(Offline)。市務人員成功吸引消費者後,要透過不同接觸點(Touch Point)與他們交流。「線上」可比作「天」,「線下」可比作「地」,「顧客」是「人」,Omni-Channel的概念猶如「天地人」合一。Omni-Channel創造與消費者的多元「接觸點」(Touch Points),為後者帶來獨特的消費體驗。


社交媒體的品牌策略:5I法則
科技改變了消費者的習慣,而社交媒體更是一把雙面刃,營銷人員把握得好,能大幅增進與客戶之間的關係,然而一旦誤用,即會失去客戶的信任和忠誠度,甚至引發「關公災難」。Jeffrey相信,只要堅守「5I法則」,透過社交媒體建立正面品牌形象絕非難事。

息息相關(Interrelation):市務人員打造品牌時,必須將產品和公司概念連結起來,才能確立鮮明的品牌形象,令消費者產生深刻印象,從而作出購買行動。簡單而言,就是「入世而不媚俗」。若設計了一些只吸引眼球但和品牌無關的營銷活動,會模糊品牌形象,大大削弱品牌的競爭力。

資趣並重(Infotainment):現今的消費者不會對沉悶冗長的廣告感興趣,所以廣告必須以生動、有趣的方式帶出軟性品牌訊息。在提供娛樂同時創造價值,才能提升消費者對產品和品牌的印象,繼而引起他們的購買意欲。

互動傳真(Interaction):如前所述,一個成功的營銷活動,企業須和消費者有充分的互動和溝通,增加消費者的投入感,甚至根據他們的意見,改善產品和服務質素。

整合虛實(Integration):企業除了要做好傳統的線下營銷工作,亦要顧及線上平台的宣傳,才能產生協同效應,令品牌資訊通過不同接觸點傳遞給目標顧客。「線上」、「線下」的整合,讓營銷效果「1+1>2」。

精進日新(Innovation):網上世界節奏急速,營銷人員每年可能要出多達幾百條帖文,如果缺乏內容支柱(Content Pillars),在創作時容易無以為繼。所以不妨多參考其它案例,了解每個營銷活動的成功或失敗之處、執行方法,以至背後的原因和理念,再將這些精華材料儲存起來供日後使用。

成功3大秘訣:精練、一萬小時法則、選對導師
被問到要成為一個出色的營銷人員有何秘訣,Jeffrey引用了哈佛商業評論的其中一篇文章《The Making of an Expert》,當中提到3個要點,非常值得市務人員參考:

第一點:專攻特訓(Deliberate Practices)
營銷範疇廣泛,市務人員不可能全部學會,所以要找到適合自己的範疇,逐步逐步在該範疇內精煉求進;

第二點:1萬小時法則(The 10,000-hours Rule)
顧名思義,就是投放1萬小時操練。事前要選定學習範圍,透過實驗與犯錯,從中自省,令自己成為業界專才;

第三點:名師出高徒(Finding the RIGHT GREAT coaches and mentors)
名師猶如伯樂,他必須有相中千里馬的洞察力。第一階段的名師能夠引起你對行業的興趣,第二階段的名師能嚴厲地督促你改進,第三階段的老師自己在行內亦達到世界級水平,才能引導你也成為世界級。

Jeffrey強調,三個階段的「名師」可以是習3項特徵於一身的一個人,也可以是3個不同的人。初入行者宜「先選老闆,後選公司」,因為好老闆(可以是你的好伯樂),這比好公司的影響更為深遠。


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