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拆解逆市大賣3秘訣 波鞋飢餓營銷法 專訪adidas香港總經理Simon Millar

拆解逆市大賣3秘訣 波鞋飢餓營銷法 專訪adidas香港總經理Simon Millar

adidas

adidas香港區總經理Simon Millar手中的波鞋似乎帶?神奇營銷魔法:「穿上我們的鞋,你就會成為世上最開心的人,唔想再除落來。」這一年多adidas在波鞋界風頭一時無兩,由潮人Kanye West設計的Yeezy Boost、被喻為最強跑鞋的Ultra Boost、結合經典鞋款元素的NMD,幾對熱賣波鞋讓粉絲神魂顛倒,炒價上至萬元。當香港零售業界為市道下滑愁眉不展,adidas卻乘?這股熱潮,無懼風險逆市擴充,短短4個月內在中環、銅鑼灣、尖沙咀的黃金地段連開3間大型分店。信心滿滿的Simon相信,即使經濟下滑,運動品牌只要能摸準營銷方法,不愁沒生意。

正如運動員職業生涯會遇到高低起伏,幾年前adidas也曾陷入低潮,今年1月才來港接任總經理的Simon,就是帶領adidas回勇的領軍人物之一:「去到不同市場,都是要做顧客工作,讓消費者對產品渴求,刺激他們的購買欲。」

2008年北京奧運後,國內體育品牌競爭激烈,adidas在大中華區市佔跌至第四位,排在死敵Nike甚至李寧之後,Simon臨危受命派駐上海,負責整個大中華區市場策劃。當時他迎合國內網上購物潮流,發展天貓和京東商城網上業務,又親自做星探,挑選了Angelababy和彭于晏代言,力谷走時尚年輕路?的NEO系列,用明星效應帶領品牌慢慢重上軌道。Simon以往負責的大中華區,近年已重拾勇態,今年首季銷售額更按年升28%,突破25億歐元(約217億港元),超越北美成為adidas第二大市場。

店內體驗吸業餘運動家
今年初Simon獲派來香港,負責擴充業務重任。近月adidas動作多多,4月承接COACH在中環的3層舖位,開設全球第六間品牌中心(Brand Centre),5月初又在銅鑼灣痗岸中葍}旗艦店,尖沙咀新店也預計下月開幕。短短4個月連開3間大舖。零售市道回落商家個個喊怕,但Simon卻依然保持樂觀:「運動產品受經濟影響少一點,香港顧客覺得物有所值仍願意花錢,像中環店開幕以來,成績比預期更好,而我們本身定的目標也很高。擴充是好的策略決定,我們找到好的地方(舖位),有信心會做得好,保持他們的消費意慾。」

Simon認為運動品牌加強服務和店內體驗,仍不愁沒有生意,如銅鑼灣旗艦店就在店內設訓練基地,提供免費運動課程和梳洗設施,給參加者完成訓練後可使用;中環的Brand Centre可讓客人自己設計球鞋,又有大使建議合適客人的運動服和球鞋。他認為近年港人愛做運動的風氣,有助擴充業務:「現在香港人人都是運動員,很多人下班後會去健身室、到海邊練跑、上運動班,已是生活習慣。客人想買到能幫助他們表現的產品,也希望可以平日?出街時是時尚好看的。」

就如一雙運動鞋,曾幾何時跟時尚搭配拉不上關係,球鞋本身功能才是焦點,但招攬名人推廣,甚至設計個人品牌,已成為adidas創造話題和需求的法寶。Yeezy Boost、Ultra Boost、NMD,幾對掀起話題和搶購熱潮的波鞋,都各有一套致勝營銷術。

1. Yeezy Boost 潮人設計追貼時尚
3年前美國hip hop歌手Kanye West結束和nike合作,即獲adidas重金招攬加盟,創作Yeezy系列。由Kanye設計的Yeezy Boost,幾款波鞋去年推出後均掀起搶購潮。雖然坊間對球鞋設計評價好壞參半,但美國著名雜誌《Footwear News》,仍將年度大獎(Shoe of the Year)頒發給Kanye。

Simon認為體育品牌結合時尚潮流,可擴闊客人層面:「Kanye在全球知名,更是網上的影響者(influencer),可以創造一班願意跳出框框、嘗試新產品的客人。現在客人也愈來愈接受大膽的顏色和款式,再放在社交媒體分享。」在Instagram搜尋「#yeezyboost」,即可找到逾100萬個相關貼文,不少買家在球鞋到手後,都放到社交平台展示。

2. Ultra Boost名人追捧推波助瀾
被喻為adidas史上最強跑鞋的Ultra Boost,同樣獲潮人追捧。Kanye West在演唱會穿上全白款式表演、球星碧咸父子也是擁躉。名人在社交媒體推波助瀾,又可助產品一臂之力,Simon說:「以前廣告主導的日子,找體育明星穿你的鞋,賣電視平面廣告就好。現在客人會從不同渠道知道產品評價,他們也有自己的想法。Ultra Boost原本已是用adidas最好的避震技術和物料設計,有名人帶來話題討論,對營銷是事半功倍。」

3. NMD 飢餓營銷掀搶購潮
即使無名人助陣,策略得宜波鞋同樣可被炒熱。今年3月才推出的NMD球鞋其貌不揚,部分款式甚至被揶揄似發泡膠,開賣日卻創下全球賣出40萬對紀錄,球鞋也由原價1,700元炒高至7,000元。Simon也形容NMD為近年最成功的球鞋:「我們在資料庫將80年代經典鞋款設計,加上現代技術融入在波鞋。大家給高價都肯買,證明他們對產品概念和質素很滿意。」

Simon侃侃而談球鞋設計的故事,但背後發功的還有限量發售的飢餓營銷策略。事實上,首批NMD去年12月只少量發售,3月再推出時adidas又以抽籤方式分配。市面流通數量有限形成搶購現象。難怪Simon也要慘情說:「NMD只在我們少部分的工廠生產,我們要先分配給客人,連我自己都沒有。」

原文刊於《iMoney智富》450期

上載日期: 2016年07月20日


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