comScoreTag

韓化菻~襲港 成功5秘訣

韓化菻~襲港 成功5秘訣
korea
穿梭南韓大街小巷,行幾步就見到地舖被本土化菻~牌佔據,插旗開設旗艦店。

近年不少你我熟悉的韓國化菻~牌陸續進駐香港,旗艦店的裝潢與韓國明洞店無異,附近又有專門售賣韓國化菻~水貨的樓上舖,與韓國化菻~有關的店舖,「梗有一間喺左近」。

韓星效應,一套《來自星星的你》把韓流推向高峰,劇中千頌伊曾用的LANEIGE及IOPE唇膏,至今依然大賣。這兩個品牌就是來自韓國最大護膚化菻~集團AMOREPACIFIC。

本刊今期直擊韓國這最大化菻~集團在韓的技術研究院,了解這家韓國藍籌企業如何在韓流帶領下,股價一年內勁升2倍;另專訪將集團旗下5個品牌引進的香港分公司「一姐」葉豐盈,由她細說如何逐步將LANEIGE、雪花秀、ETUDE HOUSE、innisfree及與集團同名最頂級品牌AMOREPACIFIC引入連卡佛,談談韓國化菻~經濟學。

掀韓蛩擛y 港幕後蹺后
穿梭南韓大街小巷,行幾步就見到地舖被本土化菻~牌佔據,插旗開設旗艦店,其中佔全韓美容市場佔有率39%的龍頭護膚化菻~牌AMOREPACIFIC,坐擁逾30個化菻~、個人護理及健康產品品牌,單是在明洞已開設33間品牌店舖及專櫃。

12年前「大長今」還未襲港,韓流未在港大行其道,有名香港女士已像看透水晶球,預視韓風潮流將至,把韓國龍頭護膚化蛚偎庥X下品牌引進香港。這位幕後推手,由取得第一隻品牌LANEIGE的代理權,至今天成為AMOREPACIFIC HONG KONG(APHK)的「一姐」,並持有三成股份。

曾北上工作2年的葉豐盈(Fion),回港後踏上人生交叉點,盤算繼續為大公司打工,抑或創業之際,一次與友人聊天,啟發她走上代理韓國護膚化菻~之門。「當年流行韓劇《藍色生死戀》、韓國電影《生死諜變》,見到啲女主角白膚好靚,市面上卻沒有韓國護膚品,看到有個發展空間喺度。」於是葉豐盈上網搜尋港人最認識哪些韓國化菻~牌,又去大型美容展「攞料」,當時知道LANEIGE及IOPE同屬韓國最大化菻~牌AMOREPACIFIC旗下品牌。

fion
葉豐盈(Fion)在10多年前的韓劇中已看到韓國護膚品商機。

攻陷港女連開9店
「搵咗個繙譯,幫我Cold call到韓國AMOREPACIFIC,佢哋叫我過去見面傾下。」不懂韓語的葉豐盈膽粗粗一試,換來了一個機會,拖一個篋便出發傾代理權。主修市場學的她,做了多份有關市場銷售渠道、港顧客消費情況、成功及失敗品牌例子的詳盡分析,首次見面已取得信任,後來AMOREPACIFIC的管理層更親身來港探路。

正如葉豐盈所說︰「May be Fion is the right person!」由第一次見面到傾妥代理權,只是短短兩個月時間。2002年首個代理引入韓國的品牌是LANEIGE,落戶銅鑼灣崇光百貨開設專櫃,已一鳴驚人,吸引不少美少女;兩年後再引入高檔品牌雪花秀,在「熟女」界引來熱話。兩品牌引入在港站穩陣腳後,2012年及2013年ETUDE HOUSE及innisfree,在旺角及尖沙咀開設旗艦店。再下一城,上兩個月推出與集團同名的最頂級品牌AMOREPACIFIC,並爭取到在各大化菻~牌必爭之地的海港城及IFC連卡佛開設專櫃。至今引入的5個品牌,在2014年11月更一口氣連開9店,現香港與澳門總共有41個之多銷售點。

APHK在港美容市場奠定了品牌地位,單是2013年,錄得銷售約6.5億元,按年有3成營業額增長。至於2014年上半年,APHK的生意錄得按年50%升幅,較內地升30%更高。葉豐盈相信,是與港客成熟、品牌口碑及韓劇效應有關。其實早在取得首年代理權後,APHK已獲南韓總公司注資30%,到2014年初,更增持股份至70%,晉身為附屬公司,葉豐盈則持30%股份。

5招攻港策略

1. 引入品牌 先中後高
以補濕專家做定位LANEIGE,是首個引入本港的集團旗下品牌。當年選擇先以LANEIGE攻港,葉豐盈說有兩個原因,首先是品牌未引入香港前,其功效已廣被本港消費者所推崇,在網絡上有非常好的口碑;第二,特意挑選中檔價位的品牌,作為韓國品牌在港的頭炮,令消費者更易於接受,亦有利建立口碑,達至迅速累積客戶群的目標。兩年後,葉豐盈再引入高級品牌雪花秀,其後走年輕大眾化的ETUDE HOUSE及innisfree相繼攻港。

當LANEIGE及雪花秀站穩陣腳後,與雪花秀定位為高級品牌的AMOREPACIFIC上兩月登錄本港連卡佛專櫃,王牌產品TIME RESPONSE Skin Renewal Cream,每瓶50毫升,售價為3,280元,屬高價路線,價格更較雪花秀再高兩成至三成。

2. 標榜成分天然
韓國的雪花秀是高級品牌產品,標榜韓方人蔘美容技術,價格上千元至數千元。同走高檔路線的AMOREPACIFIC,不同的是主打珍貴草本,王牌系列的成份,一套9件TIME RESPONSE系列的護膚產品,盛惠1.5萬元,產品全靠口碑,連代言人也不用。

3. 韓星韓劇效應
一套韓劇《來自星星的你》,由全智賢飾演的千頌伊將韓流推至另一次瘋狂,不論是她在劇中所吃的炸雞啤酒、穿的衣服、手上所拿起的護膚化菻~,均屬潮流指標,成粉絲們搶購目標。

AMOREPACIFIC集團旗下的LANEIGE及IOPE品牌也有贊助此劇。曾在劇中出現的LANEIGE的潤澤精華亮色唇膏(Serum Intense Lipstick YR25 Neon Orange),產品推出本港市面,有顧客一掃十幾廿枝,3天內已全線斷市。至於暫未引入香港的IOPE,全智賢在劇中曾用18號及44號色唇膏,在韓國同樣被粉絲們搶購。記者上兩月曾到明洞樂天免稅店,不少顧客都走到專櫃搜尋這兩個顏色。

目前,APHK已先後引入集團旗下5個品牌,除雪花秀及AMOREPACIFIC不行代言人制外,LANEIGE、ETUDE HOUSE及innisfree分別邀請韓紅星宋慧喬、f(x)Krystal & Sulli、李敏鎬擔任代言人,以增加品牌人氣。

4. 產品橫向發展
本港市場得天獨厚,在亞太區起了Show Case作用,除對中國成窗口城市外,也令其他東南亞國家的百貨主動聯絡南韓總公司商討合作。葉豐盈指出,本港市場增長由遊客及本地客兩道力帶動,並分析內地遊客集中產品需求,要快及大量;本地顧客則開始橫向發展,除要護膚產品外,對健康補充品需求日漸增大。

有見及此,APHK於2013年底推出LANEIGE紅石榴骨膠原補充飲品,結果大賣。其後又推出雪花秀人蔘果營養液。另美容服務也因應需要而擴展,由專櫃面部美容到雪花秀水療中心及韓方美療中心,至今已有5間分店,分別坐落海港城及銅鑼灣SOGO CLUB等。

5. 神秘顧客調查
有買過化菻~或做美容護膚的女性,可能都有一個同感,對售貨員的硬銷手法很反感。APHK也有開設水療中心及韓方美療中心,但葉豐盈指,集團不行硬銷模式。「我哋講求服務,禁止員工強迫客人,內部亦有神秘顧客做Survey,絕對不行硬銷模式。」著重顧客服務質素多於銷售額,令顧客有貼心窩心感覺。

(原文刊於《iMoney智富》376期)


Look out for further updates on our Facebook fan page!

Related Articles

More