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Sales and Marketing

專訪維他奶CEO
奶茶狂熱 大賣本土情懷


vita
維他CEO齊松:「每個客人心中的奶茶都有一個味道。」

下午三點三,一杯香滑奶茶為不少上班族醒醒神。這杯從英國殖民時代遺留下來,千錘百鍊下,逐漸貼近港人口味的奶茶,正是茶餐廳的靈魂。可是,奶茶在包裝飲品市場長期留有缺口,超市、便利店都難以尋得一盒好味奶茶。

陪伴港人70多年的維他奶(00345)看準這個商機,去年推出港式奶茶,憑著親切感及大眾化口味,剛推出已登上各暢銷榜首位。一年後的今天,品牌「加碼」再推出特濃奶茶及鴛鴦口味,組成香港最地道的「港式系列」,希望靠這一門三傑在競爭激烈的飲品市場殺出血路。

維他奶國際集團香港行政總裁齊松發現,在飲品市場中一般新產品壽命有限,市面上最受歡迎的飲品大多已是廿多年前研發出來的產品,如品牌旗下的豆奶及檸檬茶,迄今仍是暢銷榜常客,「如果產品只玩口味,顧客會貪新鮮試一下,但沒有持續性,它不會長壽。不過如果產品背後有一個消費者都認識、認同的理念,產品便可以走得更遠。」

業界曾有統計指,港人每年飲10億杯奶茶,數字印證了港人的奶茶狂熱,加上茶餐廳、大牌檔早已成為港人生活的一部分,「港式」一詞更成為港人的集體情意結。挾著熟悉感、親切感將奶茶封箱入盒推出市場,彷佛注定贏在起跑?。

家庭式研發  製大眾口味
奶茶在港興盛數十載,但包裝飲品市場上一直沒有主流的奶茶飲品,正如齊松說,「市場上港式奶茶的選擇好少,就算有都唔好飲。」原來市場多年來一直留白有其原因,「先別說調製一杯香滑濃的奶茶有多複雜,沖茶、拉茶、撞奶等過程都有竅門。更棘手的是每個客人心中的奶茶都有一個味道,惟有盡量令產品貼近大眾口味,產品才有市場。」

以為大公司的新出品,研發過程必定一絲不苟,機械化量度成分額度,一份一刻精準無誤,但原來維他奶港式奶茶的研發過程有點家庭式,聽起來更切合奶茶在港人心目中的形象。CEO齊松原來是個奶茶迷,在計劃初始,他把家中一大堆沖茶用品帶到公司,在會議室內捲起衫袖沖製自家口味的奶茶給同事品評,「我想現在同事想起當時都會回心微笑,當日我自告奮勇,要親自沖奶茶給市場部及產品發展部的同事喝,不知是否要俾面我,在座的十多位同事都話好味道。」CEO的自家口味,再加上一眾同事的增修刪減,公司上下齊心研發出來的味道,就成了紙包奶茶的味道基礎。齊松說,「一絲不苟的程序還是有的,例如要解決味道在生產過程中會受不同因素如消毒受熱時的影響,盡量確保製成品不會偏離研發時的味道,同時在不同階段找消費者試味,以保證滿足到絕大部分消費者的喜好。」

成功最關鍵  引港人共鳴
由最初只是想出港式奶茶單一產品,到現在慢慢添加成員組成一個系列,系列的成功,皆因品牌看準奶茶鴛鴦能引起港人的共鳴,但齊松指品牌從不會刻意去定義這份熟悉感,因為客人對奶茶鴛鴦有不同情意結,定死了反而會忽略某群客戶。開了個好頭,這個共鳴更引領品牌行多一步,將概念延伸到其他產品,建立現在的港式系列。

產品概念味道都準備好,最後便需要宣傳推一把,品牌對港式奶茶的宣傳花了不少心思,除了鮮有地在一年內推出兩輯廣告宣傳新產品,廣告亦都大賣香港特色,以俚語為特點,配合產品特色引起港人共鳴。但齊松指現在只靠廣告是不夠的,還要透過社交媒體跟消費者互動,最近在Facebook邀請網民大玩以「鴛鴦」造句的有獎遊戲,又邀請名人如少爺占在Instagram及Facebook撰寫試後感,吸引年輕顧客,同時走進超市、辦公室及油站免費贈飲,透過不同的渠道跟消費者溝通,達到全方位的宣傳攻勢。

主攻年輕人  建窩心形象
年輕人向來是商家必爭的市場,齊松說時下的年輕人愛喝甚麼都會要求媽媽到超市買,自己出外亦能到便利店隨心所選,所以近年的宣傳主攻年輕人,只要獲取他們的芳心,便能事半功倍。

檸檬茶行型格路線,旗艦產品維他奶主打溫情,同時亦有功能型的豆奶鈣思寶,齊松指,「不同產品都有自己的個性,定位不同演繹不同,但不會離開品牌的DNA。」即使加入新元素,仍會以港人熟悉的原有口味為基礎,如因應市場講求健康而推出低糖口味的維他奶;而產品形象會加添當代元素,如最近推出的維他奶字母數字特別版,讓人可以砌出心意,維持產品窩心形象,品牌不會因形象故步自封,而是與港人一起成長,成為港人的集體回憶。

走入小賣部  留住胃與心
與不少港人識於微時,品牌懂得抓緊時機及早走入校園小賣部,跟小顧客慢慢建立關係,留住他們的胃更留住他們的心。雖然產品深受外地遊客歡迎,但齊松認為要守住自己在市場上的份額就要從本地顧客著手,畢竟單是香港市場便有700多萬人口,有足夠的市場,所以品牌的堅持,再加上顧客對品牌的忠誠,成功讓品牌在飲品市場屹立至今。

在競爭中品牌能守著自己塊餅之餘,還能搶走對手的份額,全因知道自己產品的特色。產品的熱飲特性不但給予港人不少窩心的回憶,更為品牌在冬天這個飲品淡季增添不少市場佔有率。而在競爭的同時,齊松亦不忘從對手身上學習,把有用的轉為己用,亦會參考其他市場的飲品品牌,把合適的帶回本地市場,做到知己知彼,才能百戰百勝。

(原文刊於《
iMoney智富》401期)
上載日期:2015年7月14日


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