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服裝品牌變革 迎千禧世代市場

服裝品牌變革 迎千禧世代市場

【經濟日報專訊】目前中國是全球最大的服裝市場,環球諮詢機構歐晰析企業管理諮詢(OC&C)昨發表中國服裝市場分析報告,指內地品牌缺乏明確消費群,難以推出個性化商品吸引千禧消費者。

內地消費者 對本土貨好感升
現時中國服裝市場市值接近3,000億美元,成為各品牌的主要戰場。是次調查於3至4月共訪問約2,500名內地消費者,分析內地服裝市場消費狀況。報告指出,內地消費者對中國品牌的接受程度增長兩倍,由兩年前的22%升至46%。

可是面對外國品牌不斷進入內地市場,本土服裝品牌的市場份額不斷被侵蝕。去年中國排名60強的品牌中,中國所佔合併份額只有59%。目前行業龍頭主要屬國際品牌包括UNIQLO、Adidas、Jack & Jones等。曾打入內地業界前10強的休閒服裝品牌Metersbonwe,近年面對租金及勞動成本上升,分店業務轉差、銷售額下降、庫存量累積增加,令分店數量由2012年的5,200間,大減至2015年的3,700間。但這不代表品牌將業務搬向綫上。報告揭示目前內地服裝品牌的電子商務,僅佔銷售額的5%至10%。相反,國際時裝品牌如ZARA和H&M,卻是整合綫上綫下渠道,而非只關閉分店。

OC&C聯席合夥人王翀分析,千禧一代追求個性化產品,而非品牌來源地,「10年前內地消費者認為穿Nike就很自豪,但現在卻是穿茼X乎個性的小眾品牌,更值得令人自豪,顯示自己很有Taste(品味)。」品牌形象要具體,非千篇一律。這對新品牌是好消息,只要有明確的目標消費群體和針對性的產品設計,就很容易吸引有消費能力的年輕人。

傳統品牌缺目標群 庫存問題
但對內地傳統品牌來說,要改革並不容易,普遍存有以下問題,包括目標客戶設定廣泛、缺乏銷售計劃、陳列及庫存問題。最重要是品牌沒有明確的價值主張及目標消費群,「若針對20至50歲的所有中國女性,就難以突出個性。」了解消費者的需要、風格喜好,再改善產品設計、價格、門店體驗,才可奪得忠誠。

王翀以香港上市的內地女裝品牌江南布衣(03306)為例,產品偏向中國風,市場受眾少,但品牌有70%銷售來自忠實用戶,即每年消費5,000元人民幣或以上。「品牌是否能捨棄一部分受眾,集中精力讓忠實用戶消費更多,再以口碑宣傳,這就是成功關鍵。」她坦言,對傳統品牌來說,要作出捨棄部分受眾並不簡單。但隨茪d禧一代成為服裝市場的中堅消費者,若品牌不走出這一步,與新一代的連繫就會鬆散。

瞄準了目標群後,供應鏈管理、銷售、產品分布、陳列方式都要改變。不少品牌缺乏銷售計劃,錯誤預測需求,「由老闆定下龐大的生產計劃,下屬就只跟隨執行,並不肯定這一批貨是否切合需求,結果累積大量存貨。」過度使用降價促銷清理庫存,會降低品牌的形象價值。

報告引述數據指,有零售商的庫存帳面價值達到年收入約30%,而ZARA只有11%存貨周轉率。透過收集數據和分析,可令供應鏈更快捷,產品設計也更滿足消費者需求。

撰文: 黎明芝

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