「關公」唔容易做 企業3種聲譽缺一不可

「關公」唔容易做 企業3種聲譽缺一不可

【經濟日報專訊】社交網站Facebook(fb)爆出資料外洩醜聞,有用家高調關閉帳戶,並呼籲粉絲跟隨;更有投資者提控,要求賠償。

牛津大學企業聲譽中心主任Rupert Younger表示,企業既要注重表現能力,亦要注意建立良好聲譽的方法及技巧,一旦遇到危機,也較易得到諒解。

Rupert Younger同時身為國際公關顧問機構富思博睿(Finsbury)聯合創始人,對企業宣傳、危機管理等方面都有研究。他最近出版的新書《The Reputation Game》,提到聲譽是企業的一切,「有良好聲譽的公司,可以留住優質人才、產品利潤更高、股價升高,建立良性循環。」

據Rupert分析,聲譽可分為3個層面,互相影響:

1)行為:企業或個人所做的事情,讓外界可對它的能力(Capability)、性格(Character)作出定位。

2)網絡:平常與甚麼人交往,「一個企業領袖,終日與明星為伍,還是與商界、學界精英接觸,給人印象大為不同。」

3)故事:如何展現、介紹企業經營理念、產品製作心得、管理層個人目標。

他又再以蘋果為例子,公司每年推出新產品、花鉅資研發,成功憑創新產品吸引消費者。作為矽谷科企,多年來領導美國科技界;每逢產品發布會,蘋果都花頗多篇幅談產品如何改善消費者生活、連接世界,不單純強調產品性能。

Rupert再指出,聲譽與地位(Status)有所不同,不少企業或機構,雖然享有崇高的地位,或有驕人業績,但可能在產品實力、誠信等方面表現欠佳,聲譽一般。他進一步指出,外界對一間企業的實力與性格都有所要求。消費者重視企業產品的性能;員工希望企業內部管理透明;投資者希望管理層能展現領導力。因此,單在盈利、市佔率等做出成績,也未必能滿足所有持份者的期望。

企業領導人 宜表現出獨特個性
良好聲譽可以保護企業,就算偶有犯錯,亦可獲得原諒,但前提是開誠布公:「人們接受企業犯錯,但不能接受企業慣於欺騙消費者。」此外,企業發展初期,專注做好產品,建立公司有實力的形象,但進一步發展時,企業及領導人就應要表現出獨特的個性,「投資人會希望更能了解CEO的行事準則,以助預測公司處理突發事態的能力。」

蘋果之外,不少新崛起的科企都在建構領袖的獨特形象,累積個人名望,同時增加外界對企業的了解。Rupert提到騰訊CEO馬化騰是個有趣的例子:「WeChat功能上無所不包,沒有人會懷疑騰訊作為實力科企的表現,但這家企業與CEO的個性卻相對模糊。神秘或許是策略一部分,但作為世界級的企業,外界會愈來愈想去了解。」

撰文: 周俊霖

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