NielsenIQ: 宅經濟成快速消費品在農曆新年的商機

在節慶活動受疫情打擊的日子裏,零售商和製造商可藉著與眾不同及具吸引力的推廣活動,讓消費者仍能歡度佳節。

香港2021年1月28日 /美通社/ -- 農曆新年一向是快速消費品 (快消品) 如飲食類、酒類、個人護理和家居用品在亞洲市場的旺季。在節日營銷的推動下,中國 (+33%)、香港 (+27%)、馬來西亞 (+32%) 和越南 (+15%) 的農曆新年銷售額在過去幾年均錄得雙位數增長。但今年在防疫措施 (如社交隔離、受限制的商業活動和封關等)下,消費者將一改故轍,舉行規模較小的慶祝活動。 

NielsenIQ 東歐、中東、非洲和亞太區智能分析高級副總裁Didem Sekerel Erdogan表示:「儘管節日氣氛轉淡和慶祝活動有限,農曆新年仍是快消品的旺季。製造商和零售商應把握疫情下新需求,帶給消費者一個愉快的農曆新年。」

傳統上,人們在農曆新年裡以美酒佳餚招待親朋戚友,並聚首一堂。而新年前夕,更會清潔家居,以求去舊迎新,締造一個美好的開始。

Didem Sekerel Erdogan解釋:「這些農曆新年傳統在疫情下將以不同形式及較小規模的新模式延續,如不少家庭會因避免外出用膳而在家預備團年飯,我們預計在家煮食的人數會增加。而限聚令將影響酒精飲料的銷情,令消費者轉趨重質(不重量),故高級品牌將倍受青徠。」

她補充:「受疫情影響購買力的消費者 (受制的消費者) 和不受疫情影響購買力的消費者 (不受影響的消費者) 的消費將走向兩極化。受制的消費者會傾向選擇價格吸引的優惠裝和促銷商品;反之不受影響的消費者會懷着對新一年的冀望而增加消費,追求更優質的產品。製造商和零售商應迎合截然不同購物者的需要。」

快消品的銷情將取決於疫情限制措拖的規模

疫情對農曆新年快消品的銷售影響按當地社交措施限制及疫情對經濟和就業的打擊而異。如中國這些疫情已受到控制的國家(除了少數的小型爆發外),因只有少量的限制措施,快消品行業有望見到更佳的節日銷情。

相反,在疫情未受到控制的國家(如馬來西亞等),由於政府實施限制措拖以阻止病毒進一步傳播,農曆新年慶祝活動將減少。

編者註:有關香港市場的評論,請參閱附錄A。(其他市場包括中國內地、馬來西亞、新加坡,泰國和越南,請參閱英文版新聞稿的附錄A。)

以與別不同的推廣優惠活動爭取消費者的青睞

零售商和製造商往往投放大量資源在節慶推廣和減價以求刺激銷情。無可置疑,推廣優惠是最有效的銷售方法之一,但亦可能導致「推廣性浪費」-- 即品牌因低效益的推廣優惠而蒙受損失。

根據Sekerel Erdogan,因消費者對不同類別的促銷都有不同的反應,並非所有推廣活動都會收到相同的成效,故在推廣活動並沒有一個萬應的方法。以中國為例,個人護理產品如潔面產品和牙膏等在捆綁式銷售時,銷量有所增加;而鬆脆零食卻不能照板煮碗,反而以折扣價出售才更好[1]。」

Sekerel 表示:「並沒有一個萬應的推廣方法,既使在不同的快消品行業使用相同的推廣,效果亦會因消費者的反應而有所不同。以中國為例,捆綁式銷售對個人護理產品(如潔面產品和牙膏等) 的銷量有所幫助;但卻不適用於鬆脆零食,反而以折扣價出售才有效。」

因此,為了刺激農曆新年銷情,品牌和零售商必須重新考慮其推廣優惠策略,並確保使用合適的推廣活動和價格來宣傳合適的產品,以更有效地滿足農曆新年消費者的需求。

慣性消費者可能預備在農曆新年前豪花

儘管部分受疫情影響的消費者會在有限的預算下購物,但不受疫情影響的消費者仍會趁節日期間購買優質產品以犒賞自己。

Sekerel Erdogan表示:「消費者對享樂類別如啤酒和巧克力的推廣優惠高度敏感,而節日推廣絕對是製造商和零售商提高銷情的黃金機會。如在馬來西亞,農曆新年推廣能增加啤酒及其混合飲料的銷量。巧克力理應在價格推廣中受惠。但我們的數據顯示,巧克力在馬來西亞的節日期間常因推廣不足而無法得到應有的銷售增長[2]。」

此外,製造商和零售商應針對高檔禮品如鮑魚、雞精、燕窩和烈酒等提供特別推廣,以賺取不受疫情影響購買力的消費者因派對、聚會和慶祝活動減少而多出的預算。

[1] 2020年尼爾森中國零售指數 (Nielsen Retail Index, China, 2020)

[2] 2020年尼爾森馬來西亞每日分析 (Nielsen Malaysia Every Day Analytics)

附錄A:

香港:居家消費和煮食帶動消費品的銷情,但遊客銳減可能影響快消品的整體增長

香港的快消品市場將在農曆新年期間達到全年銷售的最高峰。 NielsenIQ 過去幾年的數據顯示,快消品的新年銷售額比平日多27%。 在新年前數星期,家用清潔產品、食品類、染髮劑和分享裝/禮品式糖果的銷量通常會上升。

快消品往年的節日銷情也受惠於中國和其他亞洲地區遊客。然而全球疫情肆虐及強制性入境隔離措施,令旅客近乎絕跡。今年的快消品銷情可能會受到影響,銷情很大程度將由本地消費帶動。

NielsenIQ 香港和澳門零售分折業務負責人Andrea Borelli表示:「儘管新型冠狀病毒病並沒有造成全港性的封鎖,但消費者在聚會時仍十分謹慎。此外,餐廳和其他公共場所也需實行社交隔離措施。因此,我們預計今年的農曆新年慶祝活動將集中在家,居家消費和煮食的情況會有所上升。」

他續指:「因此,零售商和製造商應重新調整農曆新年的銷售計劃,以配合消費者在新常態下的行為,將銷售策略重點放在一些特定店舖的本地消耗品上,並確保受歡迎的食材和食品在這期間得到最具效益的推廣,以分到購物者的消費份額。」

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